Le coût d’acquisition client, c’est tout ce que tu dépenses pour trouver un nouveau client, divisé par le nombre de clients gagnés sur la période. La plupart des entrepreneurs que je croise connaissent leur chiffre d’affaires par cœur. Peu connaissent ce chiffre-là.

Pourtant, c’est probablement le chiffre qui dit le plus vite si ton marketing marche ou si tu brûles de l’argent en pensant qu’il travaille pour toi.

La formule du coût d’acquisition client, sans complication

Le coût d’acquisition client se calcule ainsi : additionne toutes tes dépenses pour trouver des clients sur une période, divise par le nombre de nouveaux clients gagnés sur cette même période.

Prends un exemple simple. Une entreprise dépense 2000 $ en publicité sur un mois et signe 10 nouveaux clients. Son coût d’acquisition client tourne alors autour de 200 $ par client, en apparence.

En apparence seulement, parce que la publicité n’est presque jamais la seule dépense. Le reste se cache ailleurs. Et c’est justement ce qui fausse la plupart des calculs faits vite fait sur un coin de table.

Ton temps compte, pas seulement la pub

Ton temps de vente a un coût réel, même s’il n’apparaît sur aucune facture. Oublier cette part revient à sous-estimer le vrai coût d’acquisition client, parfois de moitié.

Un appel de qualification, une soumission préparée, un suivi par courriel : chaque minute passée à convaincre un prospect fait partie du coût. Alors calcule un taux horaire pour ton temps, même approximatif, et ajoute-le à la dépense pub.

Résultat, ce chiffre grimpe souvent bien au-dessus du montant calculé avec la pub seule. C’est inconfortable à voir. Mais ça évite de prendre de mauvaises décisions ensuite.

Comparer le coût d’acquisition client à ce qu’un client rapporte

Ce chiffre isolé ne veut rien dire. Il faut le mettre en face de la marge qu’un client rapporte sur toute sa durée de vie. Pas seulement sur son premier achat.

Un client qui coûte 300 $ à acquérir mais qui rapporte 3000 $ de marge sur deux ans reste rentable. Même si le chiffre initial fait peur. À l’inverse, un client qui coûte 50 $ mais qui n’achète qu’une fois pour 80 $ de marge tient à peine debout.

Regarde aussi ta base de clients existants avant de courir après des nouveaux. On l’a détaillé dans notre article sur le fichier client, l’or qui dort. Un client déjà acquis coûte presque toujours moins cher à réactiver qu’un client à trouver de zéro.

Entrepreneure qui examine des reçus étalés sur la table pour calculer son coût d'acquisition client

Le levier ignoré avant d’augmenter le budget pub

Avant de mettre plus d’argent en publicité, colmate d’abord les fuites dans ton processus de vente. Chaque lead perdu a déjà été payé une fois, alors le perdre revient à jeter cet argent deux fois.

Un lead jamais relancé, un rendez-vous manqué, une soumission envoyée puis oubliée : ce sont des clients déjà à moitié gagnés. Ils repartent ailleurs. Ensuite, il faut dépenser encore plus en publicité pour compenser cette perte.

D’ailleurs, les recherches sur la fidélisation confirment cette logique. Selon la Harvard Business Review, il coûte nettement plus cher d’acquérir un nouveau client que de garder un client existant. Le même principe s’applique à un lead déjà entré dans ton entonnoir. Le laisser filer coûte plus cher que de le relancer.

Concrètement, vérifie combien de leads reçus le mois dernier n’ont jamais eu de deuxième contact. Ce chiffre-là révèle souvent plus d’argent perdu qu’un mauvais réglage publicitaire.

La marge dit si le coût d’acquisition client est viable

Un coût d’acquisition client acceptable dépend entièrement de ta marge. Sans connaître ta marge réelle, aucun chiffre de coût d’acquisition n’a de sens, aussi précis soit-il.

On l’explique en détail dans notre article sur calculer sa marge. C’est elle qui dit la vérité sur ce que tu peux te permettre de dépenser pour gagner un client. Pas le chiffre d’affaires affiché.

Alors avant de fixer un budget marketing, pose ces deux chiffres côte à côte : ta marge par client et ton coût d’acquisition client. Le premier doit toujours dépasser largement le second. Sinon, chaque nouvelle vente t’appauvrit.

Passe à l’action

Calcule ton coût d’acquisition client ce mois-ci, en incluant ton temps. Ensuite, note combien de leads reçus n’ont eu aucune relance.

Notre calculateur du coût des tâches manuelles t’aide à chiffrer précisément ce que ces fuites te coûtent chaque mois.

Comment calculer le coût d’acquisition client ?

Additionne toutes tes dépenses marketing et vente sur une période, en incluant ton propre temps, puis divise ce total par le nombre de nouveaux clients gagnés sur la même période. Le coût d’acquisition client obtenu se compare ensuite à ce qu’un client rapporte en moyenne.

Pourquoi la plupart des PME ne calculent jamais leur coût d’acquisition client ?

Parce que le temps passé à vendre n’apparaît dans aucune facture. Pourtant, ce temps a un coût réel, alors ignorer cette part fausse complètement le calcul et cache des campagnes qui perdent de l’argent.

Faut-il augmenter le budget pub pour baisser le coût d’acquisition client ?

Pas toujours, et même rarement en premier réflexe. Un lead jamais relancé ou un rendez-vous manqué a déjà été payé une fois : colmater ces fuites baisse souvent le coût d’acquisition client plus vite qu’un budget pub plus gros.

Terry Vilver, cofondateur de Meriaky

À propos de l’auteur

Terry Vilver · Cofondateur de Meriaky

Ingénieur en informatique, 5 ans d’expérience entre EDF (l’équivalent français d’Hydro-Québec) et Meriaky. Chez EDF, il a mis en place un système de tickets qui assigne automatiquement les dossiers clients aux bons opérateurs. Depuis 2 ans chez Meriaky, il aide les patrons de PME à se libérer de leurs tâches répétitives : le suivi client tourne automatiquement, ils gagnent du temps et de l’argent.

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